Eettisiä rajatilanteita

[Kirjoitusvirheitä korjattu klo 23.05.]

Määrittelin aiemmin, että on eettisesti hyväksyttävää huijata kunhan pelisäännöt ovat kaikille selvillä eikä huijattu ole (pelisääntöjen epäselvyyden takia) puolustuskyvytön. Toisin sanoen ollakseen eettisesti hyväksyttävissä huijaus ei saa perustua toisen tietämättömyyden, hyväuskoisuuden tai luottamuksen törkeään hyväksikäyttämiseen. Mutta missä menee raja?

Selvästikin suurin osa mainonnasta on eettisesti hyväksyttävissä, vaikka mainokset pyrkivätkin tyypillisesti jollain tapaa huijaamaan kuluttajaa kuvittelemaan, että tuote on ehdottomasti hintansa väärti ja kilpailevia tuotteita parempi vaikka se ei sitä olisikaan. Vain poikkeustapauksessa mainoksen ensisijainen tavoite on vain tehdä tuote tunnetuksi ilman yritystä manipuloida kuluttajan mielikuvaa ei-tosiasiohin perustuvilla väitteillä tai luomatta lisäarvoa tuotteelle (fiktiivisen ja tunnelatautuneen) brändin kautta.

Edellinen yritykseni käsitellä tätä samaa teemaa oli mielestäni tarpeettoman epäselvä. Tarkennan kahden tapaustutkimuksen kautta.

Tapaus 1: epäeettistä huijaamista?

Opiskelija haluaa rahoittaa opintonsa opintuen ja lainan asemasta mainosrahoitteisesti, siten että mainostaja ostaa pikseleitä Suomen kartalta ja samalla tukee hänen opintojaan nimellistä näkyvyyttä vastaan. Opiskelija markkinoi ideaansa toivottamalla "kaikki yritykset, yhteisöt ja yksityiset tervetulleeksi osallistumaan velattoman unelmani toteuttamiseen. Tavoitteenani on vapauttaa itseni opintolainoista, KELA:n opintotuista ja saada kokoon 50 000 € opiskelurahaa.” Tapaus perustuu Mikko Niemisen todelliseen ideaan; ks. myös Jounin kritiikki. Haluan kuitenkin erottaa tapauksen henkilöstä ja yleistää sen koskemaan ketä tahansa, jolla on samankaltainen idea. Junnaan tapauksessa vieläkin, koska se on kiinnostava rajatapaus: missä menee huijaamisen ja ei-huijaamisen raja.

Väite:

Opiskelija toimii kyseisessä tapauksessa jossain määrin epäeettisesti, koska hän (tietoisesti tai tiedostamastaan) pyrkii johtamaan potentiaalista mainostajaa harhaan käyttämällä hyväkseen ihmisten hyväntahtoisuutta ja mahdollista tietämättömyyttä. Vaikka kyseessä ei ole epäeettinen huijausyritys, on opiskelijan tapa ilmaista asiansa vähintäänkin harhaanjohtava.

Argumentti:

1. Opiskelija korostaa haluavansa vapauttaa itsensä opintolainoista (huomaa hämärä monikon käyttö!) ja KELA:n opintotuesta. Tämä on sikäli harhaanjohtavaa, että mielestäni on kohtuutonta olettaa kaikkien tietävän, ettei Suomen opintotukijärjestelmä ole enää lainaperustainen (muutos on tapahtunut hieman reilu kymmenen vuotta sitten).

2. Yleisesti ottaen idean markkinoinnissa korostuu viesti: minun tukemiseni on (ainakin melkein) hyväntekeväisyyttä. Olkoonkin, että myös rehellisen egoistiset motiivit ansaita helppoa rahaa tekemättä juuri mitään löytyvät myös tekstistä (melko suoraan). On syytä huomata, että kysymys ei ole hyväntekeväisyydestä vaan selvästikin yrityksestä ansaita helppoa rahaa käyttämällä hyväksi petollista retoriikkaa, suhteitaan ja ihmisten hyvää tahtoa. Opiskelija voisi saada aivan riittävästi rahaa elämiseensä ilman armolantteja, mitä hän nyt kinuaa. Häntä ei ole kohdannut mikään onnettomuus eikä hän ole mitenkään pakottavassa hankalassa tilanteessa, missä hänellä ei olisi muuta toivoa kuin hyväntekijöiden rahat. Kysymys ei siis missään nimessä ole hyväntekeväisyydestä ja se tulisi tehdä selväksi kuten tulen myöhemmin argumentoimaan. Hyväntekeväisyydellä ei saa mainostaa ellei kyseessä ole todella hyväntekeväisyys, se on jo laissa kiellettyä, eikä opiskelija onnekseen tule eksplisiittisesti tehneeksi niin.

3. Sivusto hieman sekavasti vihjaa, että mainoskartalla saattaisi olla jotain todellista mainosarvoa. "Puolikas.net tarjoaa uudenlaisen ja hauskan tavan mainostaa. Yhden ruudun hinta on edullinen [=20-400 e] ja pieni kertasijoitus antaa pysyvän paikan vuosiksi [=neljäksi vuodeksi] eteenpäin." On hyvin vaikea perustella, miksi mainostaminen kannattaisi. Sen pohjalta, mitä itse olen lukenut viestintää ja tunnen markkinointia, sivuston maksettu mainos on yksiselitteisesti huono mainos, jos sitä ylipäänsä haluaa pitää mainoksensa. Se ei tuo mainostajalla mainittavasti lisää näkyvyyttä eikä "myy tuotetta tai brändiä". Mainostuksen asemesta puhuisinkin itse sponsoroinnista, josta tässä on selvästikin on kyse. Sponsorointi ja mainostus eroavat toimintaperiaatteensa suhteen toisistaan merkittävästi eikä niitä tule sekoittaa keskenään. Sponsoroinnilla pyritään parantamaan yrityksen mainetta ja imagoa, mainoksella taas myymään yrityksen tuotetta tai brändiä. Sponsorointiin saattaa joskus liittyä mainostus ja mainostusstrategiaan sponsorointi, mikä saattaa aiheuttaa sekaannuksia.

   Minusta on harhaanjohtavaa markkinoida sponsorointia mainostuksena – joskin toki huomattavasti vähemmän harhaanjohtavaa kuin antaa ymmärtää, että opinnot olivat edelleen lähtökohtaisesti lainarahoitteiset. Tämä tuskin on eettiseti väärin, sillä sivusto tekee selväksi millaisesta "mainoksesta" on kyse.

4. On melko kieroa (mutta, jälleen, ei luullakseni eettisesti väärin) markkinoida sillä, ettei halua elää valtion tuilla. Tekstissä korostuu ajatus, että valtion raha on huono asia, markkinavoimien antama raha ei ole. Sivuston teksti haluaa luoda kuvan "tulen antamaan palkkani hyväntekeväisyyteen, jos mainostajia on sivullani riittävän paljon" toki sillä erolla tässä tapauksessa, että opiskelija tavoittelee selvästi palkkaansa suurempaa pottia elämiseensä. Vertaa: "Luovun saamastani minulle ilmaisesta rahasta (=opintotuki & asumislisä), jos sponsoroit minua siitä hyvästä (tai muuten vain) hitusen enemmän", "annan palkkani hyväntekeväisyyteen, jos tuet tätä jalouttani hitusen suuremmalla summalla". Tällainen markkinointi menee kyllä hieman vyön alle. Ollaan olevinaan markkinavoimien askeettinen pyhimys, joka ei huoli "ansiotta saatua valtionrahaa"; ei halua alentua "sosiaalipummiksi" vaan haluaa rahoittaa opintonsa ihan itse markkinavoimien ehdoilla.

   Taustalla oleva piilotäky lienee "jos minä olen omillani enkä nosta valtion rahaa, verotusta voidaan alentaa ja sinäkin hyödyn siitä pidemmän päälle; ainakin sivustoni on potentiaalinen 'menestystarina' verotuksen alentamisen ja sosiaaliturvan karsimisen puolesta puhujille. Tällaisen menestystarinan sinäkin haluat kuulle, etkä haluakin".

   Täytyy sanoa, että tuntuu pahalta myöntyä siihen, että tässä ei liene eettisesti mitään väärää vaikkakaan ei myöskään mitään eettisesti hyvää tai arvokasta. Lähinnä ajatus on vain tekopyhä.

Tiivistäen: Näyttäisi siltä, että po. opiskelija pyrkii käyttämään hyväkseen ihmisten tietämättömyyttä siitä, että tätä nykyä opiskelijan ei ole mikään pakko ottaa lainaa, jos hän vain tyytyy elämään vaatimattomasti (mihin opiskelija ei tässä tapauksessa tyydy). Toiseksi opiskelija yrittää käyttää hyväksi "mainostajien" hyväuskoisuutta uskottelemalla, että kyse olisi mainonnasta vaikka tosiasiassa kyse on enemminkin sponsoroinnista. Kolmanneksi opiskelija (saattaa) käyttää melko röyhkeällä tavalla hyväksi potentiaalisen asiakkaansa hyväuskoisuutta ja halua laittaa rahaa hyväntekeväisyyteen markkinoimalla sponsorointia epäsuorasti eräänlaisena hyväntekeväisyytenä, missä "mainostaja voi pelastaa hänet velalta". Hän yrittää uskotella, että antamalla hänelle rahaa mainostaja on "pienen ihmisen puolella" vaikka perusteet väitteelle ovat yksinkertaisesti olemattomat. Pahimmassa mahdollisessa tapauksessa projekti onnistuu ja siitä tulee menestystarina, jota käytetään osana oikeistolaista propagandaa pientä ihmistä vastaan. Opiskelija ei kuitenkaan missään valehtele suoraan päin naamaa, mutta tekeekö se seikka tapauksesta eettisesti hyväksyttävän? Edellyttääkö eettisesti väärä huijaaminen valheellisuutta? Lainsäädännössähän valheellisuus (tai selvästi harhaanjohtavan tiedon antaminen) on käsittääkseni lähtökohta.

Seuraava kysymys onkin, voidaanko odottaa, että potentiaalinen asiakas näkee harhaanjohtavien selitysten taakse ja tekee tietoisen valinnan tukea siitä huolimatta kyseistä opiskelijaa? Toisin sanoen, sisältääkö sivu törkeän yrityksen huijata potentiaalista mainostajaa vai onko se pelkästään oivaltavaa ja ovelaa ihmisten höynäyttämistä ostamaan ilmaan? Mitä kuluttajan voi olettaa tietävän ja ymmärtävän? Missä tapauksissa on kuluttajan moka, jos hän ei ymmärrä sivun uskottelujen petollisuutta ja osaa lukea tekstiä tarpeeksi kriittisesti? Yritän havainnollistaa vastuukysymystä toisen, tällä kertaa täysin fiktiivisen, esimerkin kautta.

Tapaus 2: ryöstinkö vanhan rouvan?

Kuljen kadulla mustassa puolipitkässä villakangastakissani. Olen viluissani työntänyt toisen käden tauskuun ja toinenkin käsi on nyrkissä. Nahkahansikkaani kun ovat hitusen kylmät. Pysäytän yllättäen vanhan rouvan ja pyydän – myönnettäköön - töykeästi: "Anna minulle rahaa! Tarvitse rahaa voidakseni opiskella ilman lainaa!" En ole aikeissa ryöstää häntä. Pyydän vain rahaa toiveikkaana rouvan hyvästä tahdosta ja halusta auttaa. Vanha rouva kaivaa kuin kaivaakin hieman pelokkaan näköisenä rahaa kukkarostaan ja kiiruhtaa suorinta tietä poliisin luo kertomaan ryöstöstä.

No niin. Syyllistyinkö ryöstöön? Voinko väittää, ettei minulla ollut mitään aikomusta ryöstää vanhaa rouvaa ja että tämä täysin vapaaehtoisesti antoi minulle rahaa tukeakseen opintojani? (Vrt. Syyllistyikö tapauksen 1 opiskelija huijaukseen ja harhaanjohtavaan markkinointiin? Syyllistyikö hän siihen vaikkei edes pyrkinyt huijaamaan ketään vaan kohteliaasti ja asiallisesti pyysi rahaa opintoihinsa hatarin ja harhaanjohtavin perustein? Onko lähtökohtana "tyhmyydestä saa maksaa"?)

Vanha rouva voi täysin perustellusti väittää, että hän pelkäsi minun hakkaavan hänet ellei hän antaisi rahaa, olkoonkin että pidin toista kättäni taskussa ja molempia nyrkissä vain, koska minua sattui paleltamaan; olkoonkin etten sanonut "tämä on ryöstö".

En ole mitenkään erityisen pitkä (vain 175 cm) enkä hirvittävän lihaksikaskaan, mutta voin kuvitella, että joku vanhus voisi pelästyä minua kuvaamassani tilanteessa. Olisiko minun siis pitänyt tehdä selväksi, että en ole aikeissa ryöstää häntä – olen vain kylmissäni – vai olisiko vanhuksen pitänyt osata lukea tilannetta paremmin; tajuta vaikkapa että villakangastakkini puhuu sen puolesta etten ole ryöväri? >;->-

Intuitioni sanoo, että minun olisi pitänyt tehdä selväksi, etten millään tavalla uhkaile häntä. Samoin, opiskelijan tulisi tehdä selväksi, että hän haluaa vain tehdä helppoa rahaa ja sillä sipuli – ongelma on, että jos hän tekisi asian riittävän selväksi, kukaan ei todennäköisesti "mainostaisi" hänen sivullaan (ja epäilen tuleeko kovin moni mainostamaan muutenkaan). Samoin minun on vaikea uskoa, että saisin kovinkaan montaa ropoa, jos menisin kadulla kohteliaasti pyytämään: “Hyvää päivää, nimeni on Ari-Pekka Lappi ja kerään rahaa opintojani varten. Haluaisitteko tukea minua, jottei minun tarvitsisi ottaa velkaa voidakseni pitää yllä nykyistä elintasoani. Valtio kyllä maksaa opintukea sen verran, että tulen juuri ja juuri toimeen, mutta minua huvittaisi elää vähän leveämmin. Esimerkiksi asuminen yksityisiltä markkinoilta vuokratussa yksiössä ja haluni ajella omalla autolla julkisen liikenteen käyttämisen asemesta maksavat, puhumattakaan siitä, että ostan mieluummin oppikirjani omaksi kun lainaan ne kirjastosta. Vastineeksi kiitän teitä opinnäytetöissäni – ehkä jopa verkkosivuillani – ja saatte sitä kautta näkyvyyttä." (Mainittakoon selvyyden vuoksi, etten omista autoa enkä asu kalliisti ja kirjani joko lainaan tai ostan halvalla divarista.)

Siis

Kysymys siitä, onko tapauksen 1 tulonhankintakeino eettisesti hyväksyttävä riippuu siitä, mitä kuluttajan voi olettaa tietävän ja ymmärtävän. Selvääkin selvempää on, että kuluttajalle (oli hän nyt sitten vaikka mainostaja itsekin) ei saa puhua palturia totena. Sitä vastoin on epäselvää, missä määrin kuluttajaa saa johtaa harhaan retoriikalla ja puolitotuuksilla. Missä menee raja? Tapaus on ainakin jossain määrin analoginen fiktiivisen tapauksen 2 kanssa. Jos en yritä ryöstää tuntematonta vastaantulijaa, minun tulisi tehdä se jotenkin hänelle selväksi. Nimittäin jos hän tulkitsee, että uhkaan häntä jollain tavalla, hänellä on hyvät perusteet tulkita tapahtuma ryöstöksi – ja sitä pahempi minulle. Toivottavasti näette analogisuuden.

Missä kohdin sitten ryöstöyritys muuttuu pelkäksi rahan aneluksi? En tiedä. Epäilenpä, että oikeudessa minua ei olisi tuomittu ryöstöstä, mutta jossain yllä kuvaamani tilanteen paikkeilla raja ryöstön ja ei-ryöstön välillä kulkee. Jos minulla esimerkiksi olisi ollut veitsi taskussa, jossa toinen käteni oli, tilanne olisi selvästi toinen. Intentioni olla ryöstämättä - vain pyytää rahaa - vaikuttaisi tuolloin falskilta.

Missä vaiheessa huijausyritys muuttuu rehdiksi markkinoinniksi, rahankeräykseksi tai hyväntekeväisyydeksi? Jälleen, on hyvin vaikea vetää yksiselitteistä rajaa mihinkään. On todella sääli, että asiasta käydään varsin vähän keskustelua, vaikka toki aina silloin tällöin julkisuudessa kohutaan siitä, kuinka vaikkapa hyväntekeväisyys voi olla voittoa tuottavaa liiketoimintaa: joskus avustusrahoista vain luvattoman pieni osa löytää perille ja loput jäävät kaiken maailman välikäsien taskuihin. Pelisäännöt pitäisi tehdä selväksi ja ensimmäinen askel olisi, että rahankerääjät tekevät selväksi omat motiivinsa ja keinonsa avoimesti ja rehellisesti, yrittämättäkään johtaa ketään harhaan retorisesti (kuten tapauksessa 1) saati valehtelemalla suoraan päin naamaan.